J'étais sous le choc lorsque j'ai ouvert mon numéro de février 2016 de Elle magazine ce mois-ci. J'ai feuilleté les premières pages, qui sont toujours des publicités, jusqu'à l'image d'un visage familier : stoïque, aux cheveux roses, la main tirée de manière décisive avec une petite pochette noire accrochée au bout de ses doigts. Elle portait une veste de motard rose bonbon, mais ce n'était pas un modèle ordinaire : c'était Lighting de Final Fantasy XIII (et ses nombreuses suites). Une modélisation de personnage de jeu vidéo pour une grande maison de couture, Louis Vuitton, et pas seulement la modélisation, mais la tête d'affiche de la campagne : sa publicité était la plus grande des trois, avec les vrais modèles humains venant après elle. Bien sûr, j'avais entendu parler de la collaboration plus tôt en janvier lorsqu'elle a été annoncée, mais d'une manière ou d'une autre, je ne m'attendais pas à la voir dans un magazine de mode - certainement pas un magazine occidental - et pourtant elle était là.
Lorsque cette collaboration a été annoncée pour la première fois, naturellement, j'ai eu beaucoup de réflexions. Le premier était Louis Vuitton ? Ah bon? Cela semble être un ajustement étrange; J'ai toujours pensé que Lightning était plutôt une fille du genre Alexander Wang, et la seconde était, pourquoi Louis Vuitton ? Pourquoi la foudre ? Pourquoi maintenant? Mais la plupart du contexte de la décision n'a pas été évoqué, juste le battage médiatique lui-même. Je voulais creuser un peu plus loin que les articles d'actualité, des articles d'actualité écrits principalement par des personnes qui ne connaissent pas du tout l'industrie de la mode. En fin de compte, ce que j'ai trouvé, c'est que la décision d'utiliser Lightning comme modèle en dit plus sur un changement dans l'industrie de la mode que sur celui du jeu vidéo. Utiliser Lightning comme modèle est un moyen d'amener un nouveau public dans le monde de la haute couture - une maison de couture en train d'essayer de remodeler son image, de se moderniser, de comprendre ce qui pourrait intéresser une jeune génération.
(passant par Louis Vuitton /Square Enix Visual Works)
L'histoire de Louis Vuitton est longue, comme la plupart des maisons de couture françaises, et presque aussi fantastique que tout ce qui s'est passé dans un Final Fantasy Jeu. Louis Vuitton était une vraie personne, un paysan français (son père était meunier) né en 1821 et venu à Paris à l'âge de 13 ans pour apprendre à faire des malles auprès de l'estimé Monsieur Maréchal. Pas n'importe quelles malles, mais des malles si belles et luxueuses qu'elles étaient dignes de la royauté. En 1852, après que Louis-Napoléon eut organisé un coup d'État et reconquis sa place d'empereur de France, Vuitton devint le malletier personnel de l'impératrice Eugénie. En 1854, il avait ouvert sa première boutique, mais ce n'est qu'en 1858 que Vuitton a eu sa véritable idée qui change la donne : il a créé une malle en toile grise et non en cuir, plus légère, plus durable et ne faites pas sentir à vos vêtements l'odeur des malles en cuir. Mais la véritable innovation était qu'elle était rectangulaire et non ronde, ce qui signifiait que ses malles pouvaient être empilées facilement, une caractéristique importante dans une nouvelle ère de transport en commun, où l'espace devait être utilisé à bon escient. Ils étaient si populaires que Vuitton a ouvert son propre atelier en dehors de Paris. La marque s'est rapidement fait connaître pour utiliser des matériaux plus modernes pour fabriquer ses bagages, comme la toile et la colle, ainsi qu'utiliser des couleurs plus claires, dont la plus célèbre était connue sous le nom de gris Trianon.
Les affaires étaient florissantes jusqu'à la guerre franco-prussienne, qui a détruit pour de bon l'empire français de Napoléon, mais a entraîné une guerre civile sanglante qui a laissé la plupart de Paris et ses environs, y compris le petit village qui abritait l'atelier de Vuitton, en ruines. Mais n'oublions pas qu'il s'agit d'un homme qui s'est fait un nom littéralement à partir de rien, qui est venu à Paris avec rien d'autre que les vêtements sur le dos et a fini par vendre des produits à la royauté du monde entier. Il recommence et en 1871, il installe une nouvelle boutique sur ce qui deviendra l'une des adresses les plus exclusives du nouveau Paris, et l'année suivante, il lance un nouveau style de malle plus simple en toile beige et rayures rouges, sur laquelle la nouvelle élite française est devenue gaga. C'était le début de Louis Vuitton en tant que marque de luxe, et son fils Georges continuerait l'entreprise après sa mort, créant le monogramme LV qui est devenu si populaire à la fin des années 1990. Cependant, Louis Vuitton ne s'est pas éloigné des bagages et des sacs avant les années 1990, après son rachat par la société de luxe désormais connue sous le nom de LVMH.
Le patron de LVMH, Bernard Arnault, n'a fait de Vuitton une maison de couture qu'en 1997, lorsqu'il a embauché l'actuel badboy prodige de la mode, Marc Jacobs, en tant que directeur créatif des lignes de prêt-à-porter de la marque. Jacobs a joué la sécurité avec la première collection, rendant hommage au gris Trianon avec une collection entièrement composée de blanc et de gris, avec le célèbre monogramme LV caché à l'intérieur. Jacobs n'est pas resté aussi longtemps en sourdine, et la marque s'est rapidement associée au style de vie des fêtardes et des célébrités de la fin des années 90 et du début des années 2000. Le monogramme LV est redevenu célèbre alors que Jacobs l'a placardé sur presque tous les sacs connus, et de nombreuses autres marques ont emboîté le pas, lançant la tendance labelmania qui est venue définir cette période. Marc Jacobs est resté en tant que directeur créatif jusqu'en 2013, date à laquelle il a démissionné de manière inattendue après la Défilé printemps/été 2014 , qui, bien que entièrement réalisé dans des tons de noir, ne manquait en rien du spectacle flamboyant de Jacobs. Nicolas Ghesquière, ancien de Balenciaga, a pris la direction de la création le mois suivant l'annonce de Jacobs.
Lorsque Ghesquière s'est engagé, il était clair qu'il voulait mettre son empreinte sur les choses. Sa première collection a été une rafale de nouvelles idées pour la marque : de nouveaux imprimés, de nouvelles formes de sacs, de nouveaux tissus, voire de nouveaux modèles. Tous ceux qui sont allés à son premier spectacle ont reçu une note de lui en train de lire, C'est un nouveau jour. Vogue Royaume-Uni a décrit le spectacle comme frais, brillant et moderne. Deux ans plus tard, Ghesquière est encore assez nouveau dans la marque et essaie toujours de la distinguer de Vuitton de l'ère Jacobs. D'une certaine manière, en choisissant un personnage de jeu vidéo comme sa dernière it girl, il fait la même chose que Marc Jacobs a fait quand il a fait Jennifer Lopez le visage de la marque en 2003 : bousculer le statu quo du monde de la mode tout en touchant un public plus jeune et plus branché.
Puisque le jeu vidéo n'a jamais été aussi universel, cela prend tout son sens, mais le plus important est le fait que la collection Louis Vuitton Printemps/Été 2016 est à peu près entièrement inspirée de la culture geek : Tron l'héritage , Le film Wong Kar-wai 2046 , Sens 8 , et évangélisation sont tous des points de référence cités pour cette collection. Les modèles même a défilé sur la musique de Minecraft. Une voix informatisée a littéralement introduit le spectacle comme un voyage aux frontières de l'ère numérique. Avec son Sailor Moon -des bandeaux en métal, des influences de motards et des couleurs de barbe à papa, cette collection est une lettre d'amour à une génération plus jeune et avertie en numérique. Il est logique que l'ambassadeur de la collection soit une création numérique. Bien que Lightning ne semble pas initialement être un excellent premier choix, elle a fière allure dans (la majorité) de la collection Printemps/Été 2015. Ça ne fait pas de mal non plus qu'elle ressemble au mannequin du jour : énervée et aux cheveux roses, comme Fernanda Hin Lin Ly et Charlotte Libre.
Il y a une autre raison importante pour laquelle Lightning a été choisi comme visage pour cette campagne : le marché du luxe asiatique. Ce n'est un secret pour personne dans le monde de la mode que le marché asiatique est actuellement beaucoup plus précieux pour les marques de luxe que celui occidental. C'est là que se trouve l'argent et ce depuis un certain temps déjà, alors des marques comme Louis Vuitton se sont concentrées sur l'ouverture de plus de magasins en Asie et se concentrent davantage sur l'atteinte de ce consommateur. Cependant, les ventes ont chuté récemment et le luxe avec un avantage semble être une tendance croissante là-bas . Des marques comme Balenciaga (oui, la maison de design que Ghesquière dirigeait, ce n'est pas un hasard), avec une sensibilité plus rock'n'roll, mais aussi moins de tolérance pour les logos, c'est ce que recherche le consommateur de luxe asiatique. La collection LV P/E 2016 correspond à ce projet de loi à un T. Même le célèbre monogramme LV a disparu, remplacé par de simples raccords en laiton sur les poignées qui semblent se fondre dans les sacs, s'il est là du tout. Et tandis que Lightning n'est probablement pas le plus célèbre Final Fantasy héroïne en Occident, elle est définitivement au Japon. Ce n'est même pas sa première campagne haute couture : l'ensemble Final Fantasy XIII le casting a été affublé de Prada pour une photo pour le magazine japonais Arena Homme+ retour en 2012 .
(via Prada/Square Enix Visual Works)
Bien sûr, ce n'est pas non plus comme si Square Enix n'obtenait rien de tout cela - ils bénéficient d'une couverture à la fois dans les publications de jeux vidéo et dans les publications de mode, et le tout s'est répandu sur Games Twitter comme une traînée de poudre lorsqu'il a été annoncé. Ce n'est pas une mince affaire lorsque vous avez votre premier titre de nouvelle génération pour la série sorti cette année, mais cela signale-t-il un changement énorme dans la façon dont la mode sera utilisée dans les jeux, ou avec la relation de la mode avec les jeux ? Probablement pas. Pas de sitôt, en tout cas. Square Enix est assez original dans sa volonté de collaborer avec le monde de la mode ( Final Fantasy XV pourrait être le premier jeu à avoir un véritable créateur de mode créer certaines des garde-robes des personnages). Il s'agit plutôt de Nicolas Ghesquière redéfinissant une maison de couture à l'ère numérique, tout en s'adressant à un marché lucratif. Il est possible que cela puisse éventuellement créer une tendance dans l'industrie et faire place à une plus grande collaboration sur toute la ligne, mais je ne retiendrais pas mon souffle. (C'est mon invitation à prouver que j'ai tort, industrie du jeu vidéo AAA !)
Megan Patterson est rédactrice indépendante et rédactrice scientifique et technique de Droïdes de papier , un site de culture geek féministe. Quand elle n'écrit pas, vous pouvez la trouver sur Twitter , en disant à quel point elle est mignonne ou en pleurant pour quelque chose de ridicule (généralement des jeux vidéo).
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